5 قانون تبلیغ و بازاریابی که نیم قرن بدون تغییر باقی مانده اند

در این واقعیت که بازاریابی تغییر کرده است هیچ تردیدی وجود ندارد. مکانیسم برقراری ارتباط، استراتژی های ما، روشهایی که به واسطه آنها سعی می کنیم خودمان را متمایز نشان بدهیم، همه و همه در طول یک یا دو دهه اخیر شاهد تغییر قابل توجهی بوده است.
اما چیزی که جالب تر است این است که بازاریابی در برخی موارد چقدر بدون تغییر باقی مانده است. بیش از 50 سال است که قوانین و روش های خاصی بدون تغییر باقی مانده اند. در سال 1963 دیوید اُگیلوی اولین کتاب درباره بازاریابی مدرن را با عنوان اعترافات یک تبلیغاتچی به رشته تحریر درآورد. او به همین سبب عنوان «پدر بازاریابی» را از آن خود کرد.
او واقعا شایسته این عنوان است. عجیب اینجا است که مجموعه قوانین اولیه او هنوز هم در دنیای مدرن کاربرد دارد. از همان زمان تا کنون فلسفه او دوام آورده است.
ما در اینجا به پنج مورد از قوانین اُگلیوی اشاره می کنیم که در عصر بازاریابی مدرن نیز زنده و تاثیرگذار هستند.

قانون 1: «مشتری سبک مغز نیست. او همدم شما است.»
این قانون به یک حقیقت قابل توجه اشاره دارد: شرکت هایی که برای شعور مشتریان خود ارزش قائل هستند، پاداش خود را با به دست آوردن مشتریان فوق العاده دریافت خواهند کرد.
امروزه این مورد از گذشته بیشتر مصداق دارد. 81 درصد از خریداران، قبل از خرید یک محصول درباره آن در اینترنت به تحقیق و بررسی می پردازند. این تحقیق، خواندن نقد و بررسی و نظرات، بررسی ضمانت ها و زیر و رو کردن کسب و کارها برای یافتن بهترین قیمت ممکن را در بر می گیرد. دقیقا به همین علت است که وفاداری به برند به سرعت در حال پیوستن به تاریخ است، و به همین دلیل است که تبلیغاتی که به مشاهده کنندگان خود به دلیل درنگ، تفکر و پرسیدن سوال پاداش می دهند، تبلیغاتی هستند که به خاطرمان می سپاریم.
احتمالا در بیشتر موارد زمانی تحقق این قانون را مشاهده می کنیم که نتیجه عکس می دهد. یک مثال خوب، رسوایی اخیر کوکا کولا درباره یک «مطالعه» بود که ادعا می کرد تا زمانی که به اندازه کافی ورزش کنید، می توانید هر چیزی که می خواهید را بخورید یا بنوشید. مدت زمان زیادی طول نکشید که مصرف کنندگان آنقدر پیش رفتند که به مقایسه چنین ادعایی با دروغ هایی که توسط صنعت تنباکو تبلیغ می شد پرداختند و عنوان مزخرف را برای آنها به کار بردند.
درسی که باید گرفت این است: مشتریان شما باهوش هستند، به آنها دروغ نگویید و به عکس، کاملا با آنها روراست باشید.

قانون 2: «به ضربات آرام اکتفا نکنید. به دنبال کار اساسی باشید. جاودانگی را هدف بگیرید.»
فلسفه ریسک پذیری اُگیلوی در دنیای دیجیتال ما که درگیر بمباران مستمر تبلیغاتی است به مانند گذشته و چه بسا بیشتر کاربرد دارد. برای اینکه از بقیه متمایز شوید، باید جسارت به خرج دهید.
یک نمونه خوب در این زمینه، رد بول (یک نوع نوشیدنی کافئینی انرژی زا) است. چرا این نوشیدنی تا این حد در جهان به موفقیت دست یافته است؟ به دلیل برندسازی جسورانه! هنگامی که کمپانی رد بول در اواخر دهه 90 وارد ایالات متحده شد، ادعا کرد که نوشیدنی اش “به شما پر و بال می دهد.” همینطور که چنین تصوری تکامل پیدا کرد، آنها با عشق مردم به افراط ارتباط برقرار کردند. ردبول نه تنها حامی مالی ورزشهای افراطی بود، بلکه خود نیز بانی آنها می شد. در یکی از رویدادهای سالانه ردبول، مردم ماشین های پرنده دست ساز می ساختند تا رکوردهای جهانی را جابجا کنند. به علاوه، زمانی هم حمایت مالی طولانی ترین سقوط آزاد در تاریخ (سقوط آزاد شگفت انگیز 39014 متری فلیکس بامگارتنر) را بر عهده گرفتند.
چنین کمپین های جسورانه ای است که ردبول را جاودانه می کند.

قانون 3: «یک تبلیغ خوب تبلیغی است که بدون اینکه جلب توجه کند، باعث فروش محصول می شود.»
اگرچه این بیشتر به سخنان ناپلئون شبیه است تا یک تبلیغاتچی، اما اُگیلوی توجه ما را به پدیده ای جلب می کند که امروزه به اندازه کافی به آن دقت نمی کنیم. بازاریابی مدرن یک بازی طولانی است. شما باید مشتری را جذب کنید، با او رابطه برقرار کنید و او را به محصول یا خدمات خود مشتاق کنید. اما پیش از آنکه هر یک از این موارد را انجام دهید، باید توجه او را به دست بیاورید.
به عنوان نمونه، وبلاگ نویسی دقیقا با این قانون انطباق دارد، چرا که به خود توجهی را جلب نمی کند. وبلاگ نویسی برای آگاهی از برند و افزایش اعتبار آن است، نه برای فروش با فشار و اصرار. این یک فرآیند آهسته و پیوسته و یکی از مهارتهایی است که امروزه برای به سرانجام رساندن فروش لازم است. اگر با فشار و اصرار در جهت فروش تلاش کنید، میزان اعتبار شما در نظر مشتریان تا یک سوم تقلیل پیدا خواهد کرد.

قانون 4: «تبلیغات یک هنر یا سرگرمی نیست، بلکه یک سیستم اطلاع رسانی است.”
هدف ظریف تبلیغات و بازاریابی این است که به مخاطبان در جایی که در آن از هر جای دیگری راحت تر و شادتر هستند دسترسی پیدا کند و در واقع به آنها انگیزه بدهد تا عملی را انجام بدهند. اخیرا تبلیغ کنندگان برای تحقق این هدف به محتوای حمایت شده (sponsored content) یا رپورتاژ آگهی روی آورده اند.
آنها در پست های وبلاگ وبسایتهای معتبری که ترافیک بالایی دارند، به مانند هر پست دیگری اطلاعاتی ارائه می دهند که توجه بیشتری را نسبت به برند مورد نظر جلب می کند.
این روش، بسیار سودمند واقع می شود. محتوای حمایت شده 25 درصد از تبلیغات نمایشی موفق تر عمل می کند و 18 درصد انگیزه بیشتری برای خرید ایجاد می کند. از آنجایی که محتوای حمایت شده در عمل سودمند است (در حالی که یک تبلیغ به خودی خود فاقد چنین خصوصیتی است)، مردم بیشتر به آن اعتماد می کنند.

قانون 5: «چیزی که در تبلیغات می گویید از روش گفتن آن مهم تر است»
از میان قوانین اُگیلوی، قطعا این مورد از همه بحث برانگیزتر است. بسیاری از بازاریاب ها به شدت با این ایده به مخالفت برمی خیزند. به اعتقاد آنها قطعا روش برندسازی محصول همه چیز است. اما لزومی ندارد که این یک سناریوی سفید یا سیاه باشد؛ هر دو آنها درست هستند، در حالیکه تاکید بیشتری روی چیزی که می گویید (در برابر روش گفتن آن) وجود دارد.
نمونه مناسبی برای این مورد، کمپین دومینو برای بهبود طعم پیتزاهایش بود. آنها تایید و تصدیق کردند که پیتزاهایشان در مطبوعات مورد انتقادات فراوانی قرار گرفته است و اعلام کردند که قصد دارند این شرایط را دگرگون کنند. از آن زمان دومینو بی وقفه تلاش کرده و ارزش سهام آنها از 7.73 به 105.11 دلار افزایش یافته است.
این به قانون اول بر می گردد: شفافیت یعنی همه چیز. اگر صادق باشید، نحوه بیان شما اهمیت کمتری دارد. کافی است که حقیقت را بگویید. اگر مشتری به شما اعتماد داشته باشد، احتمال بیشتری وجود دارد که چیزی از شما خریداری کند. این فقط ناشی از عقل سلیم نیست، بلکه به اخلاق سلیم نیز بر می گردد.

یکی از دلایلی که میراث اُگیلوی هنوز زنده است این است که بیشتر کارهای او بر پایه احترام به مشتریان انجام می گرفت، و این به معنی احترام به شعور، نیازها و آرزوهای آنها در زندگی است.
گاهی به بازاریابی برچسب نادرستی به عنوان یکی از روشهای اغوای مخاطب زده می شود. اما در حقیقت چنین عناوینی به بازاریابی نمی چسبد. چیزی که در بازاریابی اهمیت دارد همدلی، روانشناسی و درک این موضوع است که چگونه می توان بهترین گام ها را برداشت. به علاوه، در این فرآیند باید ترس را کنار گذاشت و جسارت به خرج داد.