پرداخت در ازای کلیک (PPC) چیست؟
اگر چیزهایی راجع به بازاریابی PPC (پرداخت در ازای کلیک) شنیدهاید و میخواهید بیشتر درباره آن اطلاعات کسب کنید، یا اینکه تصمیم به استفاده از آن برای کسب و کار خود دارید اما نمیدانید از کجا باید شروع کنید، به جای مناسبی آمدهاید. ما در این مطلب همه چیزهایی که باید درباره PPC بدانید و روش کاربرد آن برای تاثیر هرچه بیشتر در کسب و کار شما را ارائه میکنیم.
PPC چیست؟
PPC ترکیبی از حروف اول عبارت pay-per-click به معنی پرداخت در ازای کلیک و یک مدل بازاریابی دیجیتال است. در PPC، هربار که روی یکی از تبلیغات تبلیغکننده کلیک میشود، او مبلغی را پرداخت میکند. اساسا PPC یک روش خرید بازدیدکننده برای سایت شماست، بدون اینکه آن بازدیدها را به صورت طبیعی به دست بیاورید.
تبلیغ در موتورهای جستجو یکی از رایجترین انواع PPC است و به تبلیغکننده اجازه میدهد تبلیغ خود را در نتایج جستوجوی کاربری قرار دهد که در جستجوی یک کلیدواژه مرتبط با کسب و کار او از موتور جستجو استفاده کرده است. به عنوان مثال، اگر ما کلیدواژه «نرمافزار PPC» را انتخاب کنیم، چنانچه یک کاربر این کلیدواژه را در نوار جستجوی گوگل وارد کند، تبلیغ ما در قسمت بالای صفحه نتایج جستجو به نمایش در خواهد آمد.
هربار که روی تبلیغ ما کلیک میشود، و در نتیجه فردی به وبسایت ما مراجعه میکند، باید مبلغ اندکی را به موتور جستجو پرداخت کنیم. هنگامی که PPC به درستی کار میکند، این مبلغ ناچیز است، چرا که آن بازدید از آنچه هزینه میکنید ارزش به مراتب بیشتری دارد. به عبارت دیگر، اگر ما برای هر کلیک ۳۰۰ تومانی پرداخت کنیم و یک کلیک به یک فروش 30 میلیونی منجر شود، در اینصورت سود قابل توجهی عاید ما شده است.
ایجاد یک کمپین PPC موفق کار زیادی میطلبد: از تحقیق و انتخاب کلیدواژه مناسب، تا سازماندهی آن کلیدواژهها به کمپینها و گروههای تبلیغی که به خوبی سامان یافته باشند، و پیکربندی صفحات فرودی که برای تبدیل (conversion) بهینه شده باشند. موتورهای جستجو با کاهش هزینه برای تبلیغکنندگانی که کمپینهای پرداخت به ازای کلیک هدفمند و مرتبط ایجاد میکنند، به آنها پاداش میدهند. اگر تبلیغات و صفحات فرود شما برای کاربر رضایتبخش باشد، گوگل به ازای هر کلیک هزینه کمتری را از شما دریافت میکند و این به سود بیشتر برای کسب و کار شما منتهی میشود. لذا اگر میخواهید استفاده از PPC را آغاز کنید، باید روش انجام صحیح آن را یاد بگیرید.
AdWords گوگل چیست؟
AdWords گوگل، رایجترین و محبوبترین سیستم تبلیغات PPC در جهان است. پلتفورم AdWords به کسب و کارها اجازه میدهد تا تبلیغاتی را ایجاد کنند که در موتور جستجوی گوگل و سایر متعلقات گوگل به نمایش در میآیند.
AdWords بر اساس مدل پرداخت به ازای کلیک کار میکند. هر بار که یک جستجو انجام میشود، گوگل به مخزن تبلیغکنندگان AdWords خود مراجعه میکند و مجموعهای از آنها را برای نمایش در فضای ارزشمند تبلیغ خود در صفحه نتایج جستجو انتخاب می کند. منتخبان بر مبنای مجموعهای از عوامل انتخاب میشوند؛ از جمله، کیفیت و ارتباط کلیدواژه ها و کمپینهای تبلیغاتی آنها، و همچنین اندازه بودجه لازم برای کلیدواژه.
به عبارت دقیقتر، اینکه چه کسی در صفحه ظاهر میشود بر اساس رتبه تبلیغ (Ad Rank) تبلیغکننده است؛ شاخصی که از ضرب دو عامل کلیدی محاسبه میشود: بودجه CPC (بالاترین مقداری که تبلیغکننده مایل به صرف هزینه است) و امتیاز کیفی یا Quality Score (یک مقدار که نرخ کلیک، مرتبط بودن، و کیفیت صفحه فرود را مورد توجه قرار میدهد). این سیستم به تبلیغکنندگان اجازه میدهد تا با هزینهای که با بودجهشان متناسب است به مشتریان بالقوه خود دسترسی پیدا کنند.
انجام بازاریابی PPC از طریق AdWords به شکل ویژهای ارزشمند است، زیرا گوگل به عنوان محبوبترین موتور جستجو ترافیک هنگفتی دریافت میکند، و بنابراین بیشترین بازدید و کلیک نصیب تبلیغ شما میشود. تعدد نمایش تبلیغات PPC شما به این بستگی دارد که کدام کلیدواژهها و انواع انطباق (match types) را انتخاب کردهاید. در حالیکه چندین عامل در میزان موفقیت کمپین تبلیغات PPC شما نقش تعیینکننده دارند، شما با تمرکز بر موارد زیر میتوانید نتایج مناسبی را کسب کنید:
ارتباط کلیدواژه:
تهیه فهرستهای کلیدواژه مرتبط با حوزه کاری که در صفحات سایت شما موجود باشند، گروههای کلیدواژه جامع و مانع، و متن تبلیغ مناسب.
کیفیت صفحه فرود:
ایجاد صفحات فرود بهینه شده حاوی محتوای قانعکننده و مرتبط و یک فراخوان به عمل (CTA) واضح و متناسب با جُستارهای خاص.
امتیاز کیفی:
این امتیاز، رتبهدهی گوگل به کیفیت و میزان ارتباط کلیدواژه ها، صفحات فرود، و کمپینهای PPC است. تبلیغکنندگانی که امتیاز کیفی بهتری داشته باشند، با هزینه کمتر کلیک های بیشتری کسب میکنند.
تحقیق کلیدواژه PPC
تحقیق کلیدواژه برای PPC میتواند کار بسیار زمانبری باشد، اما بسیار مهم نیز هست. تمامی کمپین PPC شما حول محور کلیدواژهها ساخته میشود. موفقترین تبلیغکنندگان در AdWords مرتبا فهرست کلیدواژههای PPC خود را گسترش داده و اصلاح میکنند. چنانچه تنها به یک بار تحقیق برای یافتن کلیدواژههای مناسب بسنده کنید، هنگامی که اولین کمپین خود را ایجاد کنید، احتمالا فرصت بهرهوری از صدها یا هزاران کلیدواژه ارزشمند، دنباله بلند (=long-tail؛ دارای کلمات بیشتر و دقیقتر)، کم هزینه و به شدت مرتبط که میتوانستند عامل هدایت ترافیک به سایت شما باشند را از دست خواهید داد.
یک فهرست موثر کلیدواژه برای PPC باید خصوصیات زیر را داشته باشد:
مرتبط باشد:
طبیعتا نمیخواهید برای ترافیکی هزینه کنید که ارتباطی با کسب و کار شما ندارد. به عبارتی، کلیدواژههایی که بودجه خود را صرف آنها میکنید باید کاملا به محصول یا خدماتی که ارائه میدهید مرتبط باشند.
جامع باشد:
تحقیق کلیدواژه شما نه تنها باید رایجترین عبارات و عباراتی که بیشترین تعداد جستجو در حوزه کاری شما داشتهاند را در بر بگیرد، بلکه باید شامل کلیدواژههای دنباله بلند هم باشد. کلیدواژههای دنباله بلند دقیقتر بوده و کمتر مورد استفاده قرار میگیرند، اما عامل عمده ترافیک ناشی از جستجو هستند. به علاوه، رقابت روی این کلیدواژهها کمتر است و لذا ارزانتر هستند.
گسترش دهید:
PPC باید مرتبا بر اساس نتایج قبلی بهبود داده شود. شما باید مرتبا کمپینهای خود را اصلاح کرده و گسترش دهید، و محیطی ایجاد کنید که در آن کلیدواژههای شما مرتبا در حال رشد و انطباق باشند.
مدیریت کمپینهای PPC
پس از ایجاد یک کمپین جدید، باید مدیریت و نظارت منظمی روی آن داشته باشید تا اطمینان یابید که تداوم تاثیر آن حفظ میشود. شما باید مرتبا عملکرد حساب AdWords خود را تحلیل کنید و برای بهبود کمپین PPC تان، این تغییرات را اعمال کنید:
کلیدواژههای PPC را افزایش دهید:
برد دسترسی کمپینهای PPC خود را با افزودن کلیدواژههایی که با کسب و کار شما ارتباط دارند توسعه دهید.
کلیدواژههای منفی (Negative Keywords) را افزایش دهید:
این کلیدواژهها کلمات و عباراتی هستند که نمیخواهید تبلیغ شما در نتایج جستجوی آنها ظاهر شود. با افزودن عباراتی که تبدیلی ایجاد نمیکنند به عنوان کلیدواژههای منفی، مرتبط بودن کمپین خود را بهبود میبخشید و هزینه هدر رفته را کاهش میدهید.
گروههای تبلیغ را تقسیم کنید:
با تقسیم گروههای تبلیغ خود به گروههای تبلیغ کوچکتر و مرتبطتر میتوانید نرخ کلیک و امتیاز کیفی خود را افزایش دهید. این به شما کمک میکند متنهای تبلیغی و صفحات فرود هدفمندتری ایجاد کنید.
کلیدواژههای PPC پرهزینه را مورد بررسی قرار دهید:
کلیدواژههای گرانی که عملکرد پایینی داشتهاند را بررسی و در صورت لزوم حذف کنید.
صفحات فرود را اصلاح کنید:
برای بهبود نرخ تبدیل، محتوا و فراخوان به عملهای صفحات فرود خود را به نحوی جرح و تعدیل کنید که با تک تک جُستارها در موتور جستجو همراستا شده و انطباق یابند. همه ترافیک را به یک صفحه هدایت نکنید.